Disposição a pagar (willingness to pay)
Disposição a pagar, ou WTP (willingness to pay), é o preço máximo que um cliente aceitaria pagar por uma oferta, num determinado contexto. Ela varia de cliente para cliente e muda conforme as alternativas que ele tem.
Gostar de uma ideia, querer um benefício e aceitar pagar por ele são coisas diferentes. Muita gente diz que compraria e não compra quando o preço aparece de verdade.
Como investigar
- Conversas com quem tem o problema. Perguntar o que a pessoa já faz para resolver e quanto isso custa hoje, em dinheiro e em tempo.
- Perguntas de faixa de preço. O método de Van Westendorp usa quatro perguntas: a partir de que preço é barato demais para confiar, barato, caro, e caro demais para considerar.
- Comparar pacotes. Mostrar duas ou três combinações com preços diferentes e ver qual a pessoa escolhe revela mais do que perguntar o valor de cada item.
- Venda real. Pré-venda, lista de espera com sinal ou uma proposta enviada. É o teste mais confiável, porque envolve dinheiro.
A disposição a pagar por cada benefício isolado não se soma automaticamente. Alguns benefícios se complementam e outros se repetem. Por isso vale testar também o pacote inteiro. Escrevi mais sobre isso em O preço precisa entrar na oferta desde o começo.