Antes de confiar nos números de anúncio, confira de onde vêm as vendas
Quem investe em anúncio costuma fazer a mesma pergunta no fim do mês: qual dinheiro trouxe cliente e qual simplesmente sumiu? Para responder, o caminho entre o clique e o pagamento precisa preservar a informação de onde a pessoa veio. Quando essa informação se perde, a venda pode acabar atribuída a um canal diferente daquele que trouxe o primeiro contato.
O problema do cliente que “aparece do nada”
Imagine uma loja de ferragens que anuncia no Instagram e também divulga um link no WhatsApp. Um cliente clica no anúncio, olha o catálogo, sai e volta depois digitando o endereço para comprar.
Esse é um exemplo ilustrativo. Se o sistema não preserva a origem do primeiro contato, quem olha apenas o registro da volta pode enxergar uma visita direta e deixar de considerar o anúncio. A decisão de cortar ou ampliar a verba passa a depender de um retrato incompleto.
O que registrar em cada clique
Links de campanha podem carregar etiquetas, chamadas UTMs, que identificam a origem, o meio e a campanha. Elas funcionam como a etiqueta que você coloca na mercadoria que entra no estoque: ajudam a reconhecer de onde ela veio.
Em um trabalho recente de acompanhamento de campanhas, cuidei de dois pontos:
- Guardar a primeira origem registrada. Preservar a informação que acompanha o primeiro contato ajuda a entender como a pessoa chegou, mesmo quando uma visita seguinte acontece por outro caminho.
- Levar essa informação até o pagamento. A origem precisa acompanhar a navegação e chegar aos registros da compra. Guardá-la só na página de entrada deixa uma parte do caminho descoberta.
Na hora de interpretar esses dados, é preciso separar origem de classificação. Uma visita vinda do Facebook pode ter começado em um anúncio ou em um link sem impulsionamento. A rede social, por si só, não comprova tráfego pago. O próprio Google Analytics distingue tráfego social orgânico e pago.
Quando faltam dados para identificar a campanha ou o canal, o relatório deve mostrar essa limitação. Preencher o campo com uma suposição dá uma aparência de precisão que os registros não sustentam.
Ligar o gasto à campanha certa
Há outra parte dessa conferência: separar o gasto. Em uma conta com campanhas para ofertas diferentes, fiz a ligação pelo identificador de cada campanha. Isso permite relacionar os registros sem depender apenas do nome exibido no painel.
Se os gastos de campanhas diferentes forem somados e atribuídos ao mesmo produto, o custo calculado para ele fica distorcido. A decisão de continuar ou parar uma campanha passa a carregar esse erro.
Vale perguntar a quem cuida dos anúncios como os gastos são separados e qual identificador liga cada campanha aos dados do relatório.
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Teste o caminho inteiro antes de confiar
Depois dos ajustes, simulei uma visita com a origem registrada, fui até a tela de pagamento e conferi se as informações continuavam presentes após o retorno ao site. Nos testes, elas foram preservadas.
Os eventos dessa conferência ficaram identificados como teste, para não contaminar os números usados na análise. Uma compra histórica de teste também ficou separada, sem ser reenviada como uma conversão nova.
Essa distinção importa para quem lê o painel: uma simulação ajuda a conferir o funcionamento, mas não deve aparecer como venda conquistada.
Chegar ao pagamento ainda não confirma uma venda
Naquela verificação, percorri a navegação até o pagamento sem concluir uma compra real. O teste confirmou a preservação dos dados nessa parte do caminho. Para validar a sequência completa, ainda faltava observar uma compra controlada até o registro final.
Visitas, inícios de pagamento e vendas são etapas diferentes. Antes de tirar uma conclusão sobre o retorno dos anúncios, é preciso saber qual dessas etapas o relatório está contando.
E identificar a origem da venda é só uma parte da análise. Para avaliar o que ela deixa para a empresa, vale olhar também a margem de contribuição.
O que você pode conferir na sua empresa
- Acompanhe uma venda pelos registros disponíveis. Peça para mostrar quais dados ligam aquela compra a um anúncio ou a outro canal. Confira o que é conhecido e onde existem lacunas.
- Entenda como os gastos são separados. Verifique se cada campanha e cada oferta estão associadas aos registros certos.
- Investigue o acesso direto. Ele pode representar uma entrada direta, mas também merece conferência quando há suspeita de que as etiquetas de campanha estão se perdendo. O nome do canal sozinho não explica toda a jornada.
- Separe teste de resultado comercial. Conferir uma visita até o pagamento e observar uma compra concluída validam partes diferentes do processo.
- Deixe as limitações visíveis. Um relatório deve permitir distinguir informação registrada de interpretação.
A decisão de onde colocar o próximo real de anúncio depende de compreender os resultados do investimento anterior. Vale conferir a qualidade dessa informação antes de usá-la para distribuir a verba.